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Internationaler Workshop zu nachhaltigkeitsorientiertem Markenmanagement


Im April 2021 veranstalteten die SRH Berlin School of Popular Arts (SOPA) und die University of Portsmouth (UoP) einen ganztägigen Workshop zur nachhaltigkeitsorientierten Markenführung. Der internationale Workshop wurde von Prof. Dr. Svenja Tams (Professorin für Management, Organisationen und Leadership an der SRH Berlin) und Dr. Mahsa Ghaffari (Senior Lecturer/Associated Professor in Marketing an der University of Portsmouth) im Rahmen des DAAD-geförderten IVAC-Projekts konzipiert und durchgeführt.

Projektrückblick

Der Workshop konzentrierte sich auf kulturübergreifende Unterschiede in der Auseinandersetzung von Konsumenten mit nachhaltigkeitsorientierten Verbrauchermarken. Er wurde von Studierenden der Module Forschungsmethoden und Interkulturelle Kommunikation des B.A. Creative Industries Management und des Moduls Marktforschung an der University of Portsmouth besucht.

Der erste Teil führte in Konzepte und Werkzeuge für kulturübergreifende nachhaltigkeitsorientierte Markenkommunikation ein. Er baute auf der Verbraucherforschung auf, um ein differenziertes Verständnis für die Vorteile einer Segmentierung nachhaltigkeitsorientierter Verbraucher nach ihren Wertvorstellungen, ihrem sozioökonomischen Status und ihrem interkulturellen Hintergrund zu entwickeln.

Im zweiten Teil des Workshops setzten die Studierenden die Konzepte in die Praxis um. Sie wählten eine nachhaltigkeitsorientierte Marke aus einem der drei Sektoren: Fast Fashion, Luxusmode und Automobil. Dazu gehörten Zaras nachhaltigkeitsorientiertes Label JoinLife, Stella McCartney und BMW i3.

In internationalen Teams arbeiteten die Studierenden mit einer Reihe von Online-Tools, um Personas von nachhaltigkeitsorientierten Early Adopters in Deutschland und Großbritannien zu erstellen, basierend auf Erkenntnissen aus der kulturübergreifenden Konsumentenforschung, definierten ihre Zielgruppen für ihre jeweilige Marke und formulierten die Markenbotschaft so, dass sie ihre Zielgruppen ansprechen würde.

Projektevaluierung

  • Die Workshop-Evaluierung hat gezeigt, dass die Verwendung von individuell gestalteten Online-Tools die Online-Zusammenarbeit zwischen Studierenden aus verschiedenen Institutionen erleichtert und als Gerüst für die gemeinsame Erstellung von Personas, Zielgruppen und Zielbotschaften dient. Die Dozenten nutzten leicht verfügbare Online-Plattformen, wie z. B. Google Presentations, um Online-Tools für diese Sitzung zu entwerfen.
  • Die von den Studierenden erbrachten Lernleistungen zeigen auch, dass sie von der Kombination aus "flipped classroom" (Lesungen vor dem Workshop) und Sitzungen, die das Verständnis von Konzepten und Tools vertieften, profitiert haben. Die Personas von nachhaltigkeitsorientierten Early Adopters in Deutschland und Großbritannien spiegelten das konzeptionelle Wissen über kulturübergreifendes und nachhaltigkeitsorientiertes Markenmanagement wider, das durch die Lektüre und im ersten Teil des Workshops eingeführt worden war.
  • Um den Erfolg internationaler virtueller Kooperationen in der Lehre zu sichern, muss die Gestaltung von Online-Workshops, Lesungen und Online-Tools institutionsübergreifend sorgfältig entwickelt werden. In diesem Projekt wurde viel Zeit und Planung in die Identifizierung von Fallstudien gesteckt, die Studierenden aus beiden Ländern ansprechen würden, wie unsere Verwendung von gut etablierten Marken wie Zara, Mango, H&M, Stella McCartney, Hugo Boss, BMW 3i und Tesla zeigt.
  • Die Zusammenarbeit verdeutlichte auch die Reihe von Faktoren, die interinstitutionelle Kooperationen in der Lehre begründen, die aber außerhalb der Kontrolle der lehrenden Fakultät liegen. Zu diesen Faktoren gehören: internationale Unterschiede in den Semesterstrukturen, kulturelle Unterschiede in der Art und Weise, wie sich Studierende in Online-Workshops engagieren, institutionelle Unterschiede in der typischen Länge von Sitzungen und Bewertungsvorschriften. Da diese umfassenderen kulturellen und institutionellen Aspekte den Erfolg von internationalen Workshops bestimmen, sollten sie Teil der "Due Diligence" sein, bevor man sich auf eine Zusammenarbeit einlässt. 
  • Zusammenfassend sehen wir die internationale virtuelle Zusammenarbeit in kurzen Workshops als einen nützlichen Kontext für die Entwicklung maßgeschneiderter, fachspezifischer Lehrmittel und als Prototyp für die Entwicklung längerfristiger Kooperationen in der Lehre.