SRH Berlin University of Applied Sciences

Entwicklung einer Bio-Limonaden-Marke

Marketing-Studierende kreieren eine Bio-Limonade, die nachhaltig produziert wird und Bio-Landwirte unterstützt.

Projekt

Ziel des Projekts war es, eine Marke und passende Marketingstrategie für ein nachhaltiges Getränk zu entwerfen, welches zu dem Thema "Better World" passt. Neben der Produktentwicklung beschäftigten sich die Studierenden mit der Marktforschung und der Marketing- und Werbestrategien für die nächsten 24 Monate.

Projektteam

Studierende des Studiengangs IBWL - Marketing: Anna Kapps, Celine-Sophie Liersch, Niko Rose

Berlin School of Management

Das Produkt

  • Deckel: Kronkorken mit Drehverschluss zum Wiederverschließen
  • Glasflasche: Mehrwegsystem
  • Präsent am Flaschenhals: Samen oder Samenbombe; Menschen sollen motiviert werden, etwas Gutes zu tun
  • Die Limonade wird aus saisonalen und regionalen Früchten biologisch und nachhaltig hergestellt
  • Geschmacksrichtungen: Kirsche/Stachelbeere; Himbeere/Erdbeere/Johannisbeere; Maribelle/Aprikose; Apfel/Birne
  • Landwirten soll geholfen werden (auch den Kleinen), weshalb sie fair entlohnt und mit einem Teil des Erlöses finanziell unterstützt werden.

Branding und Design

  • Design-Grundidee: ländliches, traditionelles und natürliches Aussehen, welches sich vom Namen über das Logo bis zum Farbschema erstreckt
  • Markennamen: Noch nicht im deutschen Markenregister vorhanden
  • Logo: Lotte - altdeutscher Name; Kreis - Erde, Umwelt, Früche und Zutaten
  • Farbschema: trübe, gedecktere und dunklere Farben; soll Uriges, Altes und Traditionelles vermitteln
  • Geschmacksrichtungen: altdeutsche Produktnamen - Kombi aus Vorname und im Getränk enthaltene Frucht

Marktforschung und Value Proposition

  • Es gab 3 vorher entwickelte Value Propositions (das Werteversprechen der Marke an die Zielgruppe), die 10 Probanden vorgelegt wurden
  • Probanden markierten grün und rot, was ihnen gefiel und was nicht und wählten eine Präferenz; telefonisch wurden ihnen dann noch 7 Fragen gestellt
  • Mit einer Stimme Vorsprung gewann die Value Proposition 2, jedoch entschieden sich die Studierenden für die VP 3, da sie eine Kombination aus VP 1 und VP 2 war
  • Überarbeitete Value Proposition und damit der Leitfaden für die späteren Marketing- und Werbestrategien: Die perfekte Bio-Limonade

    Customer
    : Ich möchte gerne dazu beitragen, dass es den Bio-Bauern finanziell besser geht, denn gute Arbeit soll fair entlohnt werden. Gleichzeitig wäre es schön, der Umweltbelastung ein wenig entgegenzuwirken.
    Benefit: Mit dem Kauf unserer nachhaltigen Bio-Limonade unterstützen Sie gemeinsam mit uns die regionalen Bauern und tun im gleichen Zug etwas Gutes für die Umwelt.
    Reasons Why: Biologische (u.a. ohne Pestizide) und nachhaltige Herstellung; Zusammenarbeit mit regionalen Bauern (ohne Importe) und Anteil des Erlöses geht an die Bauern; nur abgefüllt in Glasflaschen erhältlich

Zielsetzung

Realistisch, terminiert und messbar

"Wir wollen in 24 Monaten in 70 % der Berliner Bio-Läden, 13 % der Supermarkt-Bioabteilungen und 5 % der Bioabteilungen in Drogeriemärkten wie DM und Rossmann gelistet sein, sowie eine Bekanntheit von 25 % bei den Berlinern erreicht haben."

Wie und was soll kommuniziert werden?

  • Hohe Qualität des Produkts
  • Nah am Kunden
  • Wir stehen für Nachhaltigkeit und Regionalität und unterstützen Bauern
  • Nicht abgehoben  
  • Werbung einfach gehalten: minimalistisches Logo und gedeckte Farben
  • Gesamtbild: ländlich, traditionell, natürlich und bodenständig 
  • Lotte“ der „LotteLimo“ soll Wiedererkennungsmerkmal werden

Werbemaßnahmen und Kalkulation

  • Große Präsenz: 7 verschiedene Werbemöglichkeiten in Berlin - die ersten zwei Jahre sollen sich auf Berlin fokussieren.
  • Budget für 24 Monate (ohne Budgetvorgabe)
  • 25 Plakate in ganz Berlin über 10 Monate aufhängen = 227.180,45 €
  • 300 Pappaufsteller in Berliner Supermärkten (vor allem Bio-Läden) aufstellen = 23.204,73 €
  • Teststände in Berliner Einkaufspassagen betreiben = 4.990 €
  • Auf den Berliner Bio-Messen innerhalb der nächsten 24 Monate einen Stand haben = 14.145,00 €
  • Einen max. 30 sec TV Spot im Fernsehen laufen lassen (für max. 2 Monate) = 616.000,00 €
  • Auf YouTube Werbung schalten (auch den Spot) = 7.300,00 €
  • Einen eigenen Instagram-Account verwalten lassen und Werbung schalten, welche per Like bezahlt wird = 32.160 €
  • Puffer = 25.019,82 €
  • Gesamtbudget = ca. 950.000,00 €

Operativer Kalender

  • Der operative Kalender hilft, die Kostenplanung auf einen Blick zu haben: Wie viel wird in jedem Jahr finanziell kalkuliert? Auf welche Saison konzentriert man sich?
  • LotteLimo: Konzentration auf die Monate von April bis Juli und im 2. Jahr noch auf den Dezember wegen einem Winterspecial.

Kontrolle der Ziele

Die beiden wichtigsten Ziele sollen regelmäßig mittels Analysen und Marktforschung überprüft werden:

Das soziale Ziel, Erreichen von 25 % Bekanntheit unter den Berlinern, soll stetig durch Umfragen (u.a. in z.B. Einkaufspassagen) überprüft werden.

Das ökonomische Ziel soll durch Überprüfen der Verfügbarkeit unseres Produkts und der Kundenstopper in jeder gelisteten Filiale kontrolliert werden.