Marketing-Studierende kreieren eine nachhaltige Trinkmahlzeit und zielen dabei auf einen brandaktuellen Trend im Smart-Food-Markt ab.
Projektaufgabe
- Erst- und Zweitsemester-Studierende des IBWL - Marketing kreieren im Modul "Digital Marketing" eine "Better-World"-Marke in Form einer nachhaltigen Trinkmahlzeit aus dem Nichts
- Drei Teams mit je 4 Studierenden hatten dazu genau 4 Wochen Zeit
- Ergebnis von: Amelie Sommerfeld, Johann Trapp, Joe Schuster und Henric Stegenwalner
- Produkt und Logo: Design von Lorenzo Zürn
Erst- und Zweitsemester B.A. IBWL - Marketing
Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing
Was ist eine Trinkmahlzeit?
- Eine Trinkmahlzeit ist eine ausgewogene und gesunde Mahlzeit in flüssiger Form
- Sie stellt eine praktische Alternative für diejenigen dar, die keine Zeit zum Essen haben, aber trotzdem eine vollwertige Mahlzeit zu sich nehmen möchten
- Es gibt bereits auf dem Markt etablierte Konkurrenz wie z.B. YFood, Huel und Saturo, welche jedoch teils stark in der Kritik stehen
"Better World"-Produkte
- „Better World“-Produkte leisten einen Beitrag zur Nachhaltigkeit und unterstützen die Umwelt oder soziales Engagement
- Die Zielgruppe solcher Produkte führt einen modernen und bewussten Lifestyle
- Das Team hat sich bei ihrer Trinkmahlzeit für mehrere nachhaltige Elemente entschieden:
- Vegan auf Haferbasis
- Natürliche Zutaten, ohne künstlichen Aromen
- Recyclebare Verpackung aus Pappe
- Faire Herstellung
- Bio-Siegel
Zielsetzungen
- Wachstum und Etablierung auf dem deutschen Markt
- „Hammjo“ soll in den nächsten zwei Jahren bei Edeka und Bio Company fest im Sortiment verankert sein
- Der Jahresumsatz soll bei ca. 8 Mio € liegen
- Die Unternehmensstruktur soll ausgebaut werden und 10 – 15 neue Mitarbeiter:innen eingestellt werden
- Weitere Kapitalgeber sollen investieren
- Die Nachhaltigkeit soll weiter verbessert werden, zum Beispiel durch CO2-Kompensation
- 1 – 2 neue Geschmacksrichtungen sollen entwickelt werden
- Es soll verdeutlicht werden, dass die Trinkmahlzeit sättigt und kein Getränk darstellt
Value Proposition, das Versprechen der Marke
Die Marktforschung
- 7 Personen zwischen 25 - 45 Jahren bekommen 3 verschiedene Value Propositions vorgelegt
- 4 der 7 Personen bevorzugen die VP "Der/Die Umweltbewusste" - die VP wird mit den befragten Personen weiter verbessert
Die Gewinner-Value-Proposition: Der/Die Umweltbewusste
- Customer Insight – so tickt die Zielgruppe:
„Ich möchte, dass meine Trinkmahlzeit umweltfreundlich ist“ - Das Markenversprechen:
„Hammjo“ bietet dir eine umweltfreundliche und ökologische Alternative auf dem Smart Food Markt - Der Beweis:
Veganes Produkt, umweltschonende Verpackung, Bioprodukt
Die 4Ps
- Product: Produktentwicklung inklusive Geschmack, Geruch und Verpackung
- Price: Abhängig von Kosten, Wettbewerb und der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen
- Place: Vertrieb und Absatzkanäle in Deutschland
- Promotion: Bestimmung der Werbekanäle inkl. Grundidee, Creative Brief und Werbemaßnahmen & detaillierte Ausarbeitung für einen Zeitraum von 2 Jahren inkl. Operativem Kalender und Zielkontrolle
Das Produkt
Passend zur VP beruht das Produkt auf 4 besonderen Merkmalen
- Natürlich und ausgewogen: reich an Vitaminen, Mineralstoffen und Proteinen
- Ökologisch und nachhaltig: vegan, Bio, umweltschonende Zutaten
- Geschmackliche Vielfalt: verfügbar in 3 verschiedenen Geschmacksrichtungen
- Einfach und praktisch: immer dabei, falls die Zeit knapp ist und der Hunger gestillt werden soll
Das Design der Marke ,,Hammjo“ soll Umweltbewusstsein vermitteln
- Das Logo soll Assoziationen wie Natur, Umwelt, Qualität und Wertigkeit hervorrufen
- Unterstützt das Better-World-Image
- Farbschema braun/beige steht für Natürlichkeit
- Abhebung von der Konkurrenz durch mehr Details - Der Markenname
- ist ein Akronym aus den Gründernamen Henric, Amelie, Johann und Joe
- hat einen weichen Klang
- ist noch nicht im deutschen Markenregister eingetragen und damit frei zur Nutzung
Werbung & Kommunikation
Das Team möchte besonders die Nachhaltigkeit in den Fokus der Werbung stellen
- Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit: vegan, Bio-Siegel, Verpackung aus Pappe
- Wertigkeit und Qualität
- Liebe zum Detail bei Inhalt und Design
- ausgewogener Mix an hochwertigen und natürlichen Inhaltsstoffen - Innovation: fortschrittliche Lösung für Menschen, die unkompliziert Nahrung zu sich nehmen möchten
Die Kommunikation basiert auf 4 Kernmaßnahmen
- Außenwerbung
- Influencer:innen-Marketing
- Aufsteller im Markt
- SEO/SEA
Das Werbebudget umfasst rund 2,2 Mio € pro Jahr
- Außenwerbung in drei deutschen Großstädten: jeweils 4 mal im Jahr = ca. 1,9 Mio €
- Influencer Marketing (10 - 15.000 Follower): 11 mal im 1. Jahr, 8 mal im 2. Jahr = ca. 280.000 €
- SEO/SEA (Suchmaschinenoptimierung – und werbung) auf Youtube und bei Google = ca. 56.000 € pro Jahr
- Im 2. Jahr werden noch Pappaufsteller in den Supermärkten aufgestellt: ca. 160.000 €
Das Gesamtbudget beträgt rund 2,2 Mio € pro Jahr
Operativer Kalender: 1. & 2. Jahr
Werbemaßnahmen im 1. Jahr
- Fokussierung auf Influencer Marketing (11 Monate) und SEO / SEA (durchgängig)
- Teilfokus auf Außenwerbung in Form von „City Light Postern“
Werbemaßnahmen im 2. Jahr
- Weiterhin Hauptfokus auf Influencer Marketing (8 Monate) und SEO/SEA (durchgängig)
- Teilfokus auf Bodendisplays (6 Monate) und Außenwerbung in Form von Pappaufstellern im Supermärkten an ausgewählten „Points of Sale“ (5 Monate)
Erfolgskontrolle
Das Team kontrolliert
- Über Stichproben bei Edeka und Bio Company-Filialen die Produktplatzierung
- Den Verkauf ihrer Produkte im Onlineshop
- Die Wirkung der Influencer über deren eigenes Business-Profil
- Den Erfolg der Werbekampagne über die Verkaufszahlen und Klickraten auf die Landingpage sowie über eigene Marktforschung zu Bekanntheit und Beliebtheit der Marke