SRH Berlin University of Applied Sciences

Entwicklung einer "Better World"-Marke

Marketing-Studierende kreieren eine nachhaltige Trinkmahlzeit und zielen dabei auf einen brandaktuellen Trend im Smart-Food-Markt ab.

Projektaufgabe

                          

  • Erst- und Zweitsemester-Studierende des IBWL - Marketing kreieren im Modul "Digital Marketing" eine "Better-World"-Marke in Form einer nachhaltigen Trinkmahlzeit aus dem Nichts
  • Drei Teams mit je 4 Studierenden hatten dazu genau 4 Wochen Zeit
  • Ergebnis von: Amelie Sommerfeld, Johann Trapp, Joe Schuster und Henric Stegenwalner
  • Produkt und Logo: Design von Lorenzo Zürn
Projektteam

Erst- und Zweitsemester B.A. IBWL - Marketing

Prof. Dr. Claudia Bünte

Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing

Berlin School of Management

Was ist eine Trinkmahlzeit?

  • Eine Trinkmahlzeit ist eine ausgewogene und gesunde Mahlzeit in flüssiger Form
  • Sie stellt eine praktische Alternative für diejenigen dar, die keine Zeit zum Essen haben, aber trotzdem eine vollwertige Mahlzeit zu sich nehmen möchten
  • Es gibt bereits auf dem Markt etablierte Konkurrenz wie z.B. YFood, Huel und Saturo, welche jedoch teils stark in der Kritik stehen

"Better World"-Produkte

  • „Better World“-Produkte leisten einen Beitrag zur Nachhaltigkeit und unterstützen die Umwelt oder soziales Engagement
  • Die Zielgruppe solcher Produkte führt einen modernen und bewussten Lifestyle
  • Das Team hat sich bei ihrer Trinkmahlzeit für mehrere nachhaltige Elemente entschieden:
    - Vegan auf Haferbasis
    - Natürliche Zutaten, ohne künstlichen Aromen 
    - Recyclebare Verpackung aus Pappe
    - Faire Herstellung
    - Bio-Siegel

Zielsetzungen

  • Wachstum und Etablierung auf dem deutschen Markt
  • „Hammjo“ soll in den nächsten zwei Jahren bei Edeka und Bio Company fest im Sortiment verankert sein 
  • Der Jahresumsatz soll bei ca. 8 Mio € liegen
  • Die Unternehmensstruktur soll ausgebaut werden und 10 – 15 neue Mitarbeiter:innen eingestellt werden 
  • Weitere Kapitalgeber sollen investieren 
  • Die Nachhaltigkeit soll weiter verbessert werden, zum Beispiel durch CO2-Kompensation
  • 1 – 2 neue Geschmacksrichtungen sollen entwickelt werden
  • Es soll verdeutlicht werden, dass die Trinkmahlzeit sättigt und kein Getränk darstellt

Value Proposition, das Versprechen der Marke

Die Marktforschung

  • 7 Personen zwischen 25 - 45 Jahren bekommen 3 verschiedene Value Propositions vorgelegt
  • 4 der 7 Personen bevorzugen die VP "Der/Die Umweltbewusste" - die VP wird mit den befragten Personen weiter verbessert

Die Gewinner-Value-Proposition: Der/Die Umweltbewusste

  • Customer Insight – so tickt die Zielgruppe:
    „Ich möchte, dass meine Trinkmahlzeit umweltfreundlich ist“
  • Das Markenversprechen:
    „Hammjo“ bietet dir eine umweltfreundliche und ökologische Alternative auf dem Smart Food Markt
  • Der Beweis:
    Veganes Produkt, umweltschonende Verpackung, Bioprodukt

Die 4Ps

  • Product: Produktentwicklung inklusive Geschmack, Geruch und Verpackung
  • Price: Abhängig von Kosten, Wettbewerb und der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen
  • Place: Vertrieb und Absatzkanäle in Deutschland
  • Promotion: Bestimmung der Werbekanäle inkl. Grundidee, Creative Brief und Werbemaßnahmen & detaillierte Ausarbeitung für einen Zeitraum von 2 Jahren inkl. Operativem Kalender und Zielkontrolle

Das Produkt

Passend zur VP beruht das Produkt auf 4 besonderen Merkmalen

  • Natürlich und ausgewogen: reich an Vitaminen, Mineralstoffen und Proteinen
  • Ökologisch und nachhaltig: vegan, Bio, umweltschonende Zutaten          
  • Geschmackliche Vielfalt: verfügbar in 3 verschiedenen Geschmacksrichtungen   
  • Einfach und praktisch: immer dabei, falls die Zeit knapp ist und der Hunger gestillt werden soll

Das Design der Marke ,,Hammjo“ soll Umweltbewusstsein vermitteln 

  • Das Logo soll Assoziationen wie Natur, Umwelt, Qualität und Wertigkeit hervorrufen
    - Unterstützt das Better-World-Image
    - Farbschema braun/beige steht für Natürlichkeit
    - Abhebung von der Konkurrenz durch mehr Details 
  • Der Markenname 
    - ist ein Akronym aus den Gründernamen Henric, Amelie, Johann und Joe
    - hat einen weichen Klang
    - ist noch nicht im deutschen Markenregister eingetragen und damit frei zur Nutzung

Werbung & Kommunikation

Das Team möchte besonders die Nachhaltigkeit in den Fokus der Werbung stellen

  • Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit: vegan, Bio-Siegel, Verpackung aus Pappe
  • Wertigkeit und Qualität 
    - Liebe zum Detail bei Inhalt und Design
    - ausgewogener Mix an hochwertigen und natürlichen Inhaltsstoffen 
  • Innovation: fortschrittliche Lösung für Menschen, die unkompliziert Nahrung zu sich nehmen möchten

Die Kommunikation basiert auf 4 Kernmaßnahmen

  • Außenwerbung
  • Influencer:innen-Marketing
  • Aufsteller im Markt
  • SEO/SEA

Das Werbebudget umfasst rund 2,2 Mio € pro Jahr

  1. Außenwerbung in drei deutschen Großstädten: jeweils 4 mal im Jahr = ca. 1,9 Mio €
  2. Influencer Marketing (10 - 15.000 Follower): 11 mal im 1. Jahr, 8 mal im 2. Jahr = ca. 280.000 €
  3. SEO/SEA (Suchmaschinenoptimierung – und werbung) auf Youtube und bei Google = ca. 56.000 € pro Jahr
  4. Im 2. Jahr werden noch Pappaufsteller in den Supermärkten aufgestellt: ca. 160.000 €

Das Gesamtbudget beträgt rund 2,2 Mio € pro Jahr

Operativer Kalender: 1. & 2. Jahr

Werbemaßnahmen im 1. Jahr

  • Fokussierung auf Influencer Marketing (11 Monate) und SEO / SEA (durchgängig)
  • Teilfokus auf Außenwerbung in Form von „City Light Postern“

Werbemaßnahmen im 2. Jahr

  • Weiterhin Hauptfokus auf Influencer Marketing (8 Monate) und SEO/SEA (durchgängig)
  • Teilfokus auf Bodendisplays (6 Monate) und Außenwerbung in Form von Pappaufstellern im Supermärkten an ausgewählten „Points of Sale“ (5 Monate)

Erfolgskontrolle

Das Team kontrolliert 

  • Über Stichproben bei Edeka und Bio Company-Filialen die Produktplatzierung 
  • Den Verkauf ihrer Produkte im Onlineshop
  • Die Wirkung der Influencer über deren eigenes Business-Profil
  • Den Erfolg der Werbekampagne über die Verkaufszahlen und Klickraten auf die Landingpage sowie über eigene Marktforschung zu Bekanntheit und Beliebtheit der Marke